Gefakte Vielfalt? Täuscht Katjes mit falscher Muslima?

Katjes wirbt mit einer Hijabi-Muslima für helal-Fruchtgummi. Eigentlich würde mich die Gretchen-Frage “Wie hält es das Katjes-Model Vičenca Petrovič mit der Religion?” nicht berühren. Weil es sich aber um einen Fall von gefakter Diversität, rassistischem Kapitalismus und anmaßender kultureller Aneignung geht, habe ich beschlossen, über die Authentizität dieses hijabi-Models zu recherchieren.

Fotomontage von Martin Lejeune. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle des manipulierten Fotos: http://twitter.com/danny23032000/status/957793643909320705. Disclaimer: Ich distanziere mich von Islamophobie und von jeder Form von Hass gegen Minderheiten. Leider habe ich außer auf diesem Account kein Foto mit der Katjes-Reklame im Frankfurter Hauptbahnhof gefunden.

Meine Recherche begann als mich dieses Foto auf Insta überraschte:

Screenshot vom 31.01.2018. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

International äußern sich Menschen kritisch bis ablehnend zu der Reklame und stellen die Glaubwürdigkeit der Kampagne infrage: “Warte, sie nehmen eine nicht-muslimische, nicht-Hijab-tragende serbische Frau, um eine Hijab-tragende Muslima zu repräsentieren?”, schrieb ein User bei Instagram. Eine andere Userin machte es noch kürzer: “Das muss ein Witz sein, oder?”.

Gestaltet wurde die Kampagne von der Antoni Jellyhouse GmbH & Co. KG in Berlin.

Am 29. Januar 2018 publiziert deren Facebook-Seite “@antonigmbh” einen Link zu einem Artikel auf der Internetseite von “Werben & Verkaufen” vom 29.01.2018 mit dem Hinweis:

 

“Unsere neueste Arbeit für Katjes ist jetzt live! Lesen Sie alles über die neue Kampagne in W&Vhttps://www.wuv.de/marketing/katjes_spricht_muslimas_an“.

 

In dem Artikel zu dem geposteten Link steht:

 

“Eine von den drei jungen Frauen auf den Motiven der neuen Katjes-Kampagne ist Muslima. Sie trägt einen Hijab, die meistbenutzte Kopfbedeckung islamgläubiger Frauen. Der Hijab ist pink. Wie auch ihre Bomberjacke aus Fallschirmseide.” (Quelle: “Werben & Verkaufen” vom 29.01.2018).

 

Da nur eine der drei Frauen in dem Katjes-Spot 2018 “Achte mal drauf“ einen Hijab trägt, bezieht sich die Bezeichnung “Muslima” auf das Hijab-tragende Model Vičenca Petrovič.

Über die Zielgruppe für “Veggie”-Fruchgummi des Süßwaren-Konzerns schreibt “Werben & Verkaufen”:

“Rund 70 Prozent der Katjes-Käufer sind weiblich.”

Und über den Hintergrund der Kampagne berichtet der Branchendienst:

“Der Anteil der Menschen mit muslimischem Glauben in Deutschland beträgt rund 5,7 Prozent. Das ist eine relevante Zielgruppe. Aber die neue Kampagne von Katjes zielt nicht nur auf den deutschen Markt. Die Marke soll internationaler werden. Insbesondere Märkte im arabischen Raum versprechen starkes Wachstum.

Muslimen ist es verboten, Schwein zu essen. Damit auch Gelatine. Produkte ohne Gelatine sind in dieser Zielgruppe also ein klarer Wettbewerbsvorteil, ein Alleinstellungsmerkmal. Wie kommuniziert man das, ohne das Schwein beim Namen zu nennen?

              Kein Schwein ohne Schwein

“Ohne tierische Gelatine” steht als Zusatz klein auf den Kampagnenmotiven. Aber der eigentliche Dreh ist der Hashtag #achtemaldrauf – inszeniert als Tipp von Freundin zu Freundin. “Achte mal drauf” sagen die drei Frauen in den 15-sekündigen TV-Spots, bevor eine ebenfalls weibliche Stimme nochmal “jes, jes, jes” aus dem Off flötet. Ja, das Wort “Jes” schreibt Katjes nicht wie das englische “Ja” mit dem Buchstaben Ypsilon, sondern markengerecht mit einem J. – Klar!

Werbung wird beiläufig konsumiert. Deshalb durfte also kein Schwein in die Kampagne rein. Die Botschaft ist schließlich vegetarisch. Da hat Fleisch nichts zu suchen.”

 

Vičenca Petrovič hat auf ihrem Instagram-Konto “@vicencapetrovic” Ende Januar drei mal Katjes-Reklame gepostet, in der sie als “Muslima” (Zitat “Werben & Verkaufen”) für andere Muslimas mit dem Hijab für halal-Süßigkeiten wirbt. Ihr Spot ist auch auf YouTube zu sehen: https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=v1j4sSl7Gog

 

Drei Tage bevor Vičenca Petrovič das erste Mal ein Foto postet von sich mit Hijab, hat sie ein Foto von sich in Unterwäsche gepostet mit teilweise freiem Busen.

Screenshot vom 31.01.2018 (Gepixelt von Martin Lejeune). Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Zuvor postete sie ähnliche Fotos auf ihrem Instagram-Konto “@vicencapetrovic”:

Screenshot vom 31.01.2018 (Gepixelt von Martin Lejeune). Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Auch auf ihrer Facebook-Seite m.me/VicencaPetrovic finden sich ähnliche Abbildungen:

Screenshot vom 31.01.2018 (Gepixelt von Martin Lejeune). Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Facebook-Seite “m.me/VicencaPetrovic

Im Kontrast dazu die Ikonographie von Katjes:

Screenshot vom 31.01.2018. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: https://www.wuv.de/marketing/katjes_spricht_muslimas_an

Die aktuellsten sechs Postings auf dem Instagram-Konto “@vicencapetrovic” vom 31.01.2018 sehen so aus:

Screenshot vom 31.01.2018 (Gepixelt von Martin Lejeune). Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Auf meine schriftliche Frage hin, ob sie Muslima sei, so wie es “Werben & Verkaufen” vom 29.01.2018 darstellt, erklärt das Model per E-Mail, der Autor habe sich diesbezüglich an ihre Agentur zu wenden. Von der Agentur gibt es bislang noch keine Stellungnahme diesbezüglich.

Die bis vor vier Tagen von dem Model publizierten Fotos erwecken bei mir auf den ersten Blick den Eindruck, daß sie keine Muslima sei. Es scheint, als gebe es einen gewissen optischen Kontrast zwischen ihren Fotos mit Katjes-Süßwaren und solchen mit Unterwäsche.

Bis zum 25.12.2017 postet sie regelmäßig Foto mit Weihnachtsbezug:

Screenshot vom 31.01.2018. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Screenshot vom 31.01.2018. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Screenshot vom 31.01.2018. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Screenshot vom 31.01.2018 (Gepixelt von Martin Lejeune). Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Quelle und ©: Instagram-Konto “@vicencapetrovic”

Entlarven Christbaum und Weihnachts-Kostümierung an Heiligabend das Hijab-Model als Fake-Muslima? Oder ist sie erst vor kurzem zum Islam konvertiert? Oder feiert sie als Muslima Weihnachten? Ich weiß es nicht. Und es geht mich auch eigentlich nichts an. Es ist dies alles ihre persönliche Angelegenheit. Aber zu ihren Postings, auf denen sie sich stolz mit Hijab präsentiert, kontrastieren ihre Bilder mit Weihnachtsbaum und mit nackter Haut.

Sollte das Model keine Muslima sein, würde sich mir die Frage aufdrängen: “Wieso braucht man im Jahr 2018 mit unzähligen Influencern auf Instagram, von denen es auch etliche bedeckte Muslimas gibt, ausgerechnet ein Fake-Model?” Wäre Vičenca Petrovič keine Muslima, müßte sich Katjes wohlmöglich mit dem Vorwurf der kulturellen Aneignung (Cultural Appropriation) auseinandersetzen. Und es wäre für Deutschland wohl ein Image-Schaden von internationaler Tragweite. Deutschland würde sich blamieren, weil Muslimische Models gefakt, obwohl über fünf Millionen Muslime dort leben.

Es bleibt zu hoffen, daß eventuelle Debatten um die Katjes-Hijabi nicht auf dem Rücken des Models ausgetragen werden. Oder war es von der Agentur Antoni Jellyhouse bewusst so geplant, daß durch die Kampagne mehr Aufmerksamkeit für die Marke Katjes erregt werden soll? Und zwar durch einen Shitstorm von Rechts/AfD beziehungsweise durch einen Shitstorm von getäuschten Muslimen?

Ich bitte meine Leser für den Fall, daß sich wieder Erwarten herausstellen sollte, daß Vičenca Petrovič keine Muslima sei, sich nicht an einem Shitstorm gegen das Model zu beteiligen, sondern vielmehr die Firma Katjes konstruktiv zu kritisieren, z. B. beim nächsten Mal eine echte Muslima zu casten für eine Kampagne mit Hijab.

Fotomontage: Martin Lejeune. Das Bild-Zitat dient als journalistischer Beleg. Foto-Quelle vom Ausgangsmaterial:Katjes Fassin GmbH + Co. KG

 

Lesen Sie auch http://www.martinlejeune.de/pink-washing/

 

3 Gedanken zu „Gefakte Vielfalt? Täuscht Katjes mit falscher Muslima?

  1. Wir erfahren im Artikel über die Motive, wenn es heißt:

    Der Anteil der Menschen mit muslimischem Glauben in Deutschland betrage rund 5,7 Prozent. Das ist eine relevante Zielgruppe. Die Marke soll internationaler werden. Insbesondere Märkte im arabischen Raum versprechen starkes Wachstum.

    Dabei wird bereits eines vermengt: Arabisch und Muslimisch

    Man kann annehmen, ein alt bekanntes Vorurteil werde nahegelegt: Dass arabisch gleich muslimisch sei, oder muslimisch sei gleich arabisch. Bedient man sich hier absichtlich populistischer Werkzeuge?

    Es ist fraglich was gemeint ist, wenn eine Marke “internationaler werden” soll. Provokation kann durchaus dabei helfen, international bekannt zu werden. Benutzt man für Profitinteressen eine Religion, könnte die Mehrzahl der Muslime allerdings Zweifel an der Authentizität bekommen – sowie an dieser Aussage: “Eine von den drei jungen Frauen auf den Motiven der neuen Katjes-Kampagne ist Muslima.” Für den Betrachter liegt es nahe, dass die Muslima das kopftuchtragende Model sei. Das muss natürlich nicht so sein. Hier spielt man aber scheinbar mit der Wahrnehmung der Menschen. Das zu erkennen, könnte zu einem Vertrauensbruch zur Marke führen. Sich international mit solchen Marketing Tricks etablieren zu wollen kann zum sofortigen Scheitern der Marke auf internationalen Parkett betrachtet werden. Also ob eine Täuschung – gefühlt Lüge – dabei hilft international erfolgreich zu werden ist etwas anderes als eine “Marke internationaler” zu platzieren. Letzteres lässt sich dann eher für den deutschsprachigen Raum positiv kommunizieren – nach dem Motto:

    ‘Wir sind ein international aufgestelltes Unternehmen’

    Einzig weil man ein Model einsetzt, dass ein Kopftuch trägt?

    Auch dürfte eine Provokation durch solch ein Model und eine daraus resultierende Diskussion durchaus zu mehr Erfolg am Standort Deutschland führen.

    Um die Aussagen besser einordnen zu können, interessiert auch mich, ob es sich bei dem kopftuchtragenden Model um eine Muslima handelt.
    Die Funktion eines Models – und die Entscheidung eines Menschen – als Teil eines zu kritisierenden Projekts der Unternehmung Katjes lässt sich dann durchaus auch kritisieren.
    Ein Model entscheidet sich ja auch nicht unbedingt für eine AfD Kampagne. Das letzte Wort hat nicht die Agentur. Oder?
    Apropos Agentur: Auf die schriftliche Frage hin, ob das kopftuchtragende Model denn die erwähnte Muslima sei, so wie es “Werben & Verkaufen” vom 29.01.2018 darstellt, erklärt das Model, solle man sich an ihre Agentur wenden.”

    Überlässt denn eine Muslima einem Unternehmen, zu bezeugen, ob sie Muslima sei?

  2. Pingback: Die Reklame von Katjes ist Pink-Washing der Unterdrückung | Martin LejeuneMartin Lejeune

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